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[话仙泉州] 盘点2015年娱乐圈植入营销大战,哪些品牌一炮而红?

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发表于 2015-10-16 15:32:44 | 只看该作者 |只看大图 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
早在2011年上映的《变形金刚3》中,“牛奶哥”在乘坐电梯时一句桀骜的“shuhua milk”,曾经让各国影迷笑喷在电影院里,别管随后引来了多少铺天盖地的吐槽,至少伊利在舆论声中出尽了风头,而这次由牛奶引发的口水战从某种程度上起到了“醒工砖”的作用,那些正愁插播广告效果一般的企业幡然醒悟:连好莱坞大片都能露脸,娱乐圈你等着,我们这就来。

当然,娱乐圈也不是那么好混的,想一口气上到金字塔顶,没点实力和技巧是肯定不行,但是只要眼光老辣、发力精准,想火也不是难事,尤其是近年来风头正劲的综艺节目植入,就不乏一炮而红的经典案例,其中不仅有饮食、洗护、轿车等日常消费品牌,甚至连传统的物流企业也在娱乐圈玩得风生水起。
那么,2015年的娱乐圈营销大战,到底有谁成功入围了黑马行列呢?
都说机遇难找,可人家怎么就火了
从目前国内综艺节目收视率来看,排名前十的节目依次被浙江、湖南、东方、江苏四大卫视包揽,其中《中国好声音》第四季、《奔跑吧兄弟》第二季、《爸爸去哪儿》第三季,分别以5.4、5.1、2.8的收视率夺得Q3冠亚季军。
尽管这三档最强综艺节目中都不见了英菲尼迪的身影,却依旧掩盖不住这个品牌在娱乐圈的光芒。
现在说起英菲尼迪,知名度绝对不亚于早已蜚声国内的美德车系,可是谁能想到,就在几年前这款日系豪车品牌还属于默默无闻之辈,自从去年湖南台真人秀《爸爸去哪儿》第二季播出后,情节便被逆转了。

由于第一季累计的好口碑,使得《爸爸去哪儿》第二季从开播起就受到了全民关注,以嘉宾指定用车角色出现的英菲尼迪因此获得了超高出镜率,尤其是每期节目开始前往任务地点,镜头前一字排开的车阵给观众留下极深印象,而车内对大小嘉宾的特写,又将乘坐的舒适性和安全性潜移默化地传递出去。《爸爸去哪儿》第二季还未结束,英菲尼迪便已家喻户晓。
从这里开始,英菲尼迪尝到了甜头,又以合作方身份连续两期参与制作深圳卫视真人秀《极速前进》,算是从娱乐圈找到突破口占稳了市场地盘。
而同样是在《极速前进》开始崭露头角,又同样是把自家汽车搬上荧屏的还有日日顺,但与前者不同的是,日日顺来自传统的物流行业,出镜的车辆也是体积庞大的重型卡车,但这个首次打拼娱乐圈的物流品牌,也取得了令人惊叹的成效,从卡通形象“闪电哥”担任地图大使,到日日顺物流师真人亮相,为中国综艺节目开创了同一品牌、两种形象登场的先例,再算上节目中脍炙人口的日日顺口号,初次触电的“新手”品牌在推动情节的同时不断强化自身印记的做法,可不是一般的老辣。

无论是英菲尼迪,还是日日顺,都是在进军娱乐圈后开始人气爆棚,你可以说他们把握住了机遇,但是在娱乐兴盛的当下,类似的机遇其实不少,为什么偏偏他们能火呢?

1%机遇+99%技巧,偶然论早过时了
正如发明大王爱迪生所说:天才是1%的灵感,99%的汗水。品牌要借道娱乐圈扩大影响力,除了要有机遇,还得讲究技巧。
最近,随着湖南卫视《爸爸去哪儿》第三季的热播,不断有新的话题在粉丝群中发酵引爆,而最新的话题中,良品铺子居然被网友集体吐槽植入方式“简单粗暴”,从邹市明家的“吃货轩”到宝强父女,直接被制片方带到良品铺子门店,毫无顾忌地品牌露出自然是惊呆了众粉丝。
实际上,在节目播出的大部分时间里都颇为低调的良品铺子,和湖南台签约的费用高达2亿元,为了在节目中达到惊鸿一瞥的效果,良品铺子特意为《爸爸去哪儿》量身打造了一间门店,看似简单的植入方式背后,实则是经过精心策划的,要的就是引发群体关注。
运动品牌特步也有一个相似的植入案例,在今年上半年播出的《奔跑吧兄弟》第二季中,明星集体齐刷刷的特步鞋上阵,有意无意地给个特写,就是这么简单有效。
此外,品牌与综艺节目合作,除了追求播出内容的植入形式外,社交营销已经成为扩散和延续品牌声量的重要途径。

日日顺能够在《极速前进》中取得成功,就是凭借对社交话题的精准策划,在隐形平台上放大了品牌植入的效果,其中不仅有惯用的剧透、盘点、发动粉丝等手法,也有衍生的搞笑视频、公益话题,和节目官微的同步互动,催生了强有力的连锁反应,甚至有粉丝借助日日顺官微向明星传递信息的举动。虽然平均收视0.88的《极速前进》算不上抢眼,但是网络点击却高达8.3亿,节目官微阅读量40.3亿,可谓东方不亮西方亮,多方协作的结果自然就是多赢。

跨界合作前先做好哪些准备
尽管已经有不少跨界合作的成功案例,而且也一定会有更多的企业正在尝试跳出传统的序列,选择联手娱乐圈创造新的品牌奇迹。但是我们必须要说,一炮而红不是那么简单的事情。
内容植入的兴起,一定程度上是受到互联网大潮的影响,社交圈子消灭了距离感,促使信息传播更迅速、更广泛,由此形成的粉丝效应,才是推动娱乐化普及的主要动力,就像早期品牌在影视剧和娱乐节目中露出时,都是通过社交媒体得到曝光并最终形成话题,而随着时代发展,主动发起或抓住亮点持续放大已经成为一种营销手段,粉丝和社交俨然化身为当前精神文化的象征。
在这种背景下,企业要接触娱乐圈首先要考虑的是文化上的相容性,植入平台和企业的品牌调性要有共同点,不能仅仅为了娱乐而娱乐,否则刻意取悦观众的做法,非但不会形成粉丝效应,还会引发对品牌的反感。
其次,内容植入无论是显性还是隐性,影响力都有时效,因此要想法设法调动粉丝积极性,才能激活品牌的长尾效应,这就需要有足够吸引力的话题制造“蜂群现象”。
正如日日顺展示给我们的,以往默默奔波在城市之间的物流车、物流师傅,是如何变成娱乐节目中亲切的邻家形象,并且能够在社交平台上不断抛出新鲜的交互话题,传统不是难以逾越的壁垒,只要在情感上引发共鸣,让观众可以通过情节露出联想到品牌特性,企业就能在娱乐圈混出名堂,反之,就会事倍功半。
说到底,跨界合作不仅需要门当户对,还要会吆喝、懂交际。而企业选择与娱乐圈合作前,要在战略上衡量品牌推广的可行性,与其跟风式的鲁莽闯入,还不如看准时机介入,毕竟纷杂的娱乐圈对实力的要求蛮高。

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